網絡技術的迅猛發展和廣泛應用對當今社會產生了全方位的影響，也給企業的營銷管理帶來了巨大的變革。網絡營銷是適應網絡技術發展與信息時代變革的新型營銷方式，將成為21世紀企業營銷的主流。作為電子商務重要的組成部分和直接的推動力，網絡營銷給企業帶來了歷史性的發展機遇，同時也給企業帶來了嚴峻的數字化生存危機。通過對網絡營銷策略的系統探索、分析，揭示出中國網絡營銷存在的問題，并提出了合理化的應對策略。

    新的經濟發展趨勢要求新時期的營銷手段必須滿足市場發展的需要，滿足以客戶需求為核心的當代市場經濟的要求。因此，新的營銷法則——網絡營銷應運而生。

    一、網絡營銷理論概述

    1.網絡營銷的定義

    網絡營銷是在計算機技術、網絡通訊技術的互動發展中逐步產生，并隨著Internet的廣泛應用而迅速發展起來的一種低成本、高效率的全新商業模式。盡管網絡營銷的發展十分迅速，但時至今日，營銷界對其尚無一個統一的定義。

    本文將網絡營銷定義為：是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。

    2.網絡營銷的特點

    市場營銷中最重要也最本質的是組織和個人之間進行信息傳播和交換。因此，互聯網具有營銷所要求的某些特性，使得網絡營銷呈現出跨時空、多媒體、交互式、個性化、成長性、整合性、超前性、高效性、經濟性、技術性等特點。

    二、網絡經濟下我國企業營銷的現狀

    1.網絡化的營銷環境現狀

    在我國，網絡營銷起步較晚，1996年，四川茂青茶廠積壓的1.6萬公斤茉莉花茶，通過互聯網招商，結果獲得成功，成為國內有記載首次利用網絡完成的商品交易。1997-2000年是我國網絡營銷的起始階段，電子商務快速發展，越來越多的企業開始注重網絡營銷。2000年至今，網絡營銷進入應用和發展階段，網絡營銷服務市場初步形成：企業網站建設迅速發展；網絡廣告不斷創新；營銷工具與手段不斷涌現和發展。2007年11月，我國第一家網絡營銷培訓機構億瑪客網絡營銷學院的出現，標志著中國的網絡營銷行業步入正軌，成為中國網絡營銷行業的一個里程碑。到2008年6月底，中國網民高達2.53億，居世界第一位，網購人數達6329萬人。到2009年底，中國網民高達近4億，居全球第一。目前，網絡調研、網絡廣告、網絡分銷、網絡服務等網絡營銷活動，正異?；钴S地介入到企業的生產經營中。

    2.網絡營銷存在的問題

    在我國，由于網絡軟硬件的發展較晚，與發達國家相比，我國網絡營銷發展的總體水平較低，歸納起來，目前存在的主要問題有以下幾點。

    1)我國網絡設施比較薄弱

    我國的通信業雖經連續十余年的大發展，尤其是通信網的建設，為我國國民經濟的信息化奠定了網絡基礎，但這與流通網絡化的未來發展要求相比，還遠遠不夠。不同的地區，在網絡營銷發展上存在著較大的差異。

    2)網絡營銷安全性不高

    我國的信用體系還不健全，假冒偽劣商品屢禁不止，坑蒙、欺詐時有發生，市場行為缺乏必要的自律和嚴厲的社會監督。消費者擔心將款匯出后得不到應有的商品。企業擔心拿到的信用卡號碼是盜用的而收款出問題。盡管網絡營銷企業盡其所能借助網頁技術不遺余力地展示產品，試圖給網絡顧客一個逼真的產品形象，但是網絡虛擬營銷與傳統營銷的真實性之間仍然存在著一定的差距。

    3)網上支付結算不方便，難以實現真正意義上的網絡營銷

    目前我國各大專業銀行選用的網絡通信平臺不統一，銀行的電子化水平不高，各銀行的信用卡不能通用，銀行之間相對封閉，無法實現各銀行之間跨行業務的互聯、互通，這給網絡交易支付和結算造成極大的不便，從而直接限制了網絡營銷的發展。

    4)我國網絡營銷的服務水平問題

    我國的服務水平與國際水平相比差距較大，電子商務的兩大瓶頸——物流和銀行結算都不暢通，若送貨不及時，退貨繁瑣、費用大，消費者自然退而求其次。

    5)網絡營銷方式單一，網絡利用率差，網絡營銷意識不強

    在實踐中，很多企業將網絡營銷等同于網站建設，認為將企業網站做好就是實現網絡營銷。而實際上網絡營銷除了建設企業網站之外，還包括網站推廣、電子郵件營銷、銷售渠道的拓展、網絡廣告的投放等多個方面的內容。很多企業在網站建設完成后，不再進行推廣活動，使得網站不能發揮它應有的效用；要不認為網絡營銷就是網上廣告，或者認為網絡營銷就是借助一些平臺發布供求信息，更有甚者把網絡營銷僅僅作為一種廉價的通訊聯絡方式等等，這些錯誤認識的直接結果就是導致企業網絡營銷方式單一，網絡利用率很低。

    6)網絡人才的缺乏

    企業開展網絡營銷，需要各方面的人才，尤其是具備全新信息觀念和新型知識結構的復合型人才，他們是企業實施網絡營銷的中堅力量，而我國企業恰恰缺少既懂技術又熟悉營銷業務的綜合性人才。一來大多數企業只會用人，而沒有培養人的觀念，二來企業內部缺乏有效的激勵機制，導致人才流失情況嚴重。

    三、網絡經濟下企業營銷策略

    1.網絡營銷對策

    1)強化網絡基礎設施建設

    要改善企業和用戶的上網條件，發展高速、寬帶信息網，要建設寬帶網的協調機制，以避免發展商寬帶網建設管理無章，重復建設的問題；要加快電信產業發展，引入市場競爭機制，改善電信服務質量；要進一步降低信息傳輸資費，調低電信資費標準，使網絡消費與人們的收入水平相適應，使那些實力相對較弱的個人和企業從容接入互聯網，增加網絡用戶規模，提高網絡的利用率和價值。

    2)加強對網絡營銷的立法與監督，規范企業的網絡營銷行為

    我國現有的規章制度多是行政部門出臺的“規定”和“辦法”，真正成文于法律尚待時日，這中間當然存在著立法周期較長的客觀因素，但世界信息大國、強國的成功經驗告訴我們，盡快制訂出信息產業和網絡經濟領域的“基本法”將成為今后一段時期內的當務之急。

    3)需要政府引導和企業的積極參與，推動企業參與網絡營銷

    當前重點是加快電子貨幣的研究，盡快實現網上安全支付，不斷開發適合我國國情的網絡營銷新方式與新策略。制定鼓勵、扶持網絡營銷發展的優惠政策，為網絡營銷的發展提供一個良好的經濟環境。同時，對網絡營銷的發展也要科學規劃，統籌安排，既要防止畏縮不前，又要避免不顧客觀現實條件的急躁冒進。

    4)加快建設物流體系配送體系

    如何在顧客下訂單后，快速、及時、安全地將貨物送到顧客手中，這是網絡營銷發展必須解決的問題。近年來，聯想、清華同方等電腦制造商的銷售額快速增長，關鍵在于這些知名企業較好地解決了物流配送這個核心環節。小型企業由于能力有限，可以把物流配送這一塊交給專業化的物流配送公司去完成，但必須與這些物流公司達成協議，實現良好溝通。

    5)完善網站建設，提高網絡利用率，增強網絡營銷意識

    擁有一個盡可能吸引網民“眼球”的網站，頁面設計、編排必須圍繞企業的目標顧客群，而不只是一堆絢麗的圖片和空泛的文字說明。精良和專業的網站設計，如同制作精美的印刷品，會大大刺激消費者的購買欲望。使其發揮網絡營銷平臺對網絡營銷的研究、推廣和宣傳作用。

    6)培養復合型網絡營銷人員

    必須要充分利用各種途徑和手段，培養、引進并合理使用好一批素質較高、層次合理、專業對口的網絡、計算機及經營管理等方面的專業人才，為企業網絡營銷的發展提供人才保障。

    2.網絡營銷策略創新

    1)全球網絡營銷

    網絡的發展，使國內外市場連成一個整體。因而，企業必須樹立全球營銷觀念，才能推進企業發展。如：肯德基公司在網上營銷過程中把營銷觸角伸向各國市場，把眼光放在世界地圖上開展全球營銷活動。

    2)工具創新策略

    專家認為，向顧客發送以產品目錄為內容的電子郵件將成為網絡營銷的主流形式。企業的產品目錄越接近目標對象的口味和需求，企業的銷售成績就越理想。

    3)渠道創新策略

    有一定規模的經銷商，大可成立網絡營銷部。因為網絡營銷的構建、宣傳、運營成本相較傳統方式來說都低得多，而且可以和公司共享資源平臺。

    4)廣告創新策略

    除了在自己的網站上做宣傳以外，還要在行業上有影響的專業網站、知名網站的相關欄目里做網幅廣告、文本鏈接廣告、插播式廣告，以多種形式、大的信息量加以覆蓋，達到宣傳的目的。其次企業還要注意到廣告發布的時間，由于消費者上網活動的時間多在晚上和節假日，所以在這樣的時間段里就要采取密集的廣告頻率，達到良好的效果。

    5)個性化服務創新策略

    這是一個追求個性的時代，企業要利用互聯網滿足各種不同消費族群的個性化需求。如在女性產品的推廣和應用上，2006年11月初，招商銀行正式發行HelloKitty粉絲信用卡。

    隨著計算機和網絡通訊技術的飛速發展和廣泛應用，網絡正以革命性的力量改變著企業的經營模式和人們的生活方式。網絡經濟有著區別于傳統經濟的規律與方式，網絡營銷也不可能簡單是傳統商務活動的網絡化翻版。網絡營銷展現在企業面前的是美妙的遠景和無限的商機，同時也是嚴峻的挑戰和生存危機，它已經不可阻擋地成為現代營銷活動的一種潮流。面對營銷環境的諸多變化，我國企業要想在激烈的市場競爭中取勝，必須轉變傳統的營銷觀念，樹立全新的營銷理念，針對具體環境，制定新的營銷策略，把握市場，抓住顧客，才能以強大的競爭優勢占領市場，使企業獲得長足的發展。